広告理論の基礎を振り返る④ 「DAGMAR理論」について

DAGMAR(ダグマー)理論とは、目標をたてて広告を管理する手法です。
R. H. コーレイ氏が1961年に提唱した理論で“Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results”の頭文字を取ってDAGMAR理論と呼ばれています。
直訳すると「広告効果測定のための広告目標を定義すること」となるでしょうか。

■コミュニケーション・スペクトラム

DAGMAR理論は、広告の最終的な目標に売上を置かないというのが特徴です。
売り上げにつながる「5段階の認知レベル」を設定し、各レベルの達成度合いを数値で判定します。
この5段階の認知レベルの総称として「コミュニケーション・スペクトラム」と呼ばれます。
1.unawareness :未知
2.awareness :認知
3.comprehension :理解
4.conviction :確信
5.action :行動

広告を実施した結果、コミュニケーション・スペクトラムのそれぞれのレベルで、どれだけの目標値を達成することができたかを計る、という方法でその広告の効果の程を測定するのがDAGMAR理論です。

■5段階の認知レベルの詳細は?

それではコミュニケーション・スペクトラムの5つの認知段階について、ひとつづつご説明していきましょう。

1.unawareness :未知
消費者がその商品、広告を全く知らない状態です。
この段階では話が始まりません。

2.awareness :認知
消費者がその商品、広告の存在を認知だけした状態です。
ここからがスタートです。

3.comprehension :理解
消費者が商品などの広告の内容を理解してくれた状態を指します。

4.conviction :確信
消費者にその広告から、商品に対するアプローチを起こそうと決意させた段階です。
ここまでくればもう一息。

5.action :行動
消費者がその広告から得られた情報によって、実際に商品を購入したという結果が出たというレベルです。
これが最終目標になります。

■解析方法は?

解析方法は?

広告とは基本的には商品を販売するためのものですから、レベル5のActionまで辿り着いてくれる消費者が多ければ多いほど良い訳ですが、そこまで至らなかった消費者の数を把握することによって、その広告の何が問題であったのか、次にはどういう対応が必要になるか考える指標になります。

つまり1.未知がとても多く、2.認知に進んだ消費者が殆どいなかった場合。まず広告自体を目立たせる必要があります。
4.確信まで辿り着いた消費者は多かったのに、何故か5.行動に移された形跡があまりなかった、という場合には商品そのものの流通に問題があったのかもしれないと推測することができます。

このように、コミュニケーション・スペクトラムのそれぞれのレベルでの消費者数、消費者の割合を把握することが出来れば広告の効果とその問題点を洗い出すことが出来る、という訳です。
またそれぞれのレベルに目標を設定しておくことで、最終的な売り上げ数がのびなくても、各段階での成功/失敗がはかれるので広告の効果を数値的に把握しやすくもなります。

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